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COMERCIO ELECTRÓNICO E INTERNET ¿Alguna vez ha comprado música en Web o ha visto una película por flujo continuo? ¿Alguna vez ha usado el servicio Web para buscar información sobre sus zapatos deportivos antes de comprarlos en una tienda minorista? Si es así, entonces ha participado en el comercio electrónico. En 2010, 133 millones de adultos estadounidenses compraron algo en línea, al igual que millones de personas más en todo el mundo. Y aunque la mayoría de las compras aún se llevan a cabo a través de los canales tradicionales, el comercio electrónico continúa creciendo con rapidez y transforma la manera en que muchas empresas realizan sus negocios. En 2011 el comercio electrónico representó más del 6 por ciento de todas las ventas minoristas en Estados Unidos, y está aumentando a razón del 12 por ciento anual. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA ACTUALIDAD El comercio electrónico se refiere al uso de Internet y Web para realizar transacciones de negocios. Dicho de una manera más formal, trata sobre las transacciones comerciales con capacidad digital entre organizaciones e individuos. En su mayor parte, esto se refiere a las negociaciones que ocurren a través de Internet y Web. Las transacciones comerciales involucran el intercambio de valor (es decir, dinero) a través de los límites organizacionales o individuales, a cambio de productos y servicios. El comercio electrónico empezó en 1995 cuando uno de los primeros portales de Internet, Netscape.com, aceptó los primeros anuncios de ciertas corporaciones importantes y popularizó la idea de que el servicio Web se podría utilizar como un nuevo medio de publicidad y ventas. Nadie imaginó en ese momento lo que resultaría ser una curva de crecimiento exponencial para las ventas minoristas de comercio electrónico, que se duplicaron y triplicaron en los primeros años. El comercio electrónico creció con tasas de doble digito hasta la recesión de 2008-2009, cuando el crecimiento se redujo de manera considerable hasta casi detenerse. De hecho, el comercio electrónico durante la recesión fue el único segmento estable en las ventas de menudeo. Algunos vendedores minoristas en línea siguieron avanzando a un ritmo récord: los ingresos de Amazon en 2009 subieron un 25 por ciento en comparación con las ventas de 2008. A pesar de la recesión, en 2010. De manera similar a la historia de muchas innovaciones tecnológicas, como el teléfono, la radio y la televisión, el crecimiento tan veloz del comercio electrónico en los primeros años creó una burbuja de mercado en sus reservas. Al igual que todas las burbujas, la burbuja “punto-com” reventó (en marzo de 2001). Una gran cantidad de compañías de comercio electrónico fracasaron durante este proceso. Sin embargo, para muchas otras, como Amazon, eBay, Expedia y Google, los resultados han sido más positivos: ingresos cada vez mayores, modelos de negocios ajustados con precisión para producir ganancias, y un aumento en los precios de las acciones. · Las ventas en línea a los consumidores aumentaron a una cantidad aproximada de $225 mil millones en 2010, un incremento de más del 12 por ciento en comparación con 2009 (entre estas ventas están los servicios de viajes y las descargas digitales), en donde 133 millones de personas realizaron compras en línea y 162 millones estuvieron interesados en comprar y recopilaron información. · Casi 83 millones de estadounidenses tienen acceso a Internet mediante el uso de un teléfono inteligente (smartphone) tal como iPhone, Android o BlackBerry. El comercio electrónico móvil ha comenzado su rápido crecimiento con base en apps, tonos de llamadas, entretenimiento por descargas y servicios basados en la ubicación. En unos cuantos años, los teléfonos móviles serán el dispositivo de acceso a Internet más común. · En un día promedio, se estima que 128 millones de usuarios adultos en Estados Unidos se conectan a Internet. Alrededor de 102 millones envían correo, 81 millones utilizan un motor de búsqueda y 71 millones reciben noticias. Cerca de 63 millones usan una red social, 43 millones realizan operaciones bancarias en línea, 38 millones ven un video en línea y 28 millones buscan información en Wikipedia La revolución del comercio electrónico continúa en expansión. Los individuos y empresas utilizarán Internet cada vez más para realizar operaciones comerciales, a medida que haya cada vez más productos y servicios en línea, y que muchos hogares más cambien a las telecomunicaciones de banda ancha. El comercio electrónico transformará a más industrias, entre ellas las que se dedican a las reservaciones de viajes, música y entretenimiento, noticias, software, educación y finanzas. La tabla 10-1 resalta estos nuevos desarrollos en el comercio electrónico. PORQUE ES DIFERENTE EL COMERCIO ELECTRONICO ¿Por qué ha crecido tanto el comercio electrónico? La respuesta recae en la naturaleza única de Internet y Web. Si lo decimos con simpleza, Internet y las tecnologías del comercio electrónico son mucho más ricos y poderosos que las revoluciones de tecnologías anteriores, como la radio, la televisión y el teléfono. La siguiente tabla describe las características únicas de Internet y Web como un medio comercial. TRANSFORMACIÓN DE NEGOCIOS ü El comercio electrónico sigue siendo la forma de comercio de mayor crecimiento, si se le compara con las tiendas físicas o tradicionales de venta al menudeo, los servicios y el entretenimiento. ü La primera ola de comercio electrónico transformó el mundo comercial de los libros, la música y los viajes aéreos. En la segunda ola, hay nueve industrias nuevas que se enfrentan a un escenario de transformación similar: marketing y publicidad, telecomunicaciones, cine, televisión, joyería y artículos de lujo, bienes raíces, viajes en línea, pagos de facturas y software. ü La amplitud de los ofrecimientos del comercio electrónico crece, en especial en la economía de servicios de las redes sociales, los viajes, los repositorios de información, el entretenimiento, la venta de ropa al menudeo, los electrodomésticos y muebles para el hogar. ü Los modelos de negocios de comercio electrónico puro se están refinando aún más para lograr niveles más altos de rentabilidad, mientras que las marcas tradicionales de venta al menudeo como Sears, JC Penney, L.L. Bean y Walmart utilizan el comercio electrónico para retener sus posiciones dominantes en las ventas al menudeo. ü Los pequeños negocios y las personas emprendedoras continúan inundando el mercado del comercio electrónico; se apoyan con frecuencia en las infraestructuras creadas por los gigantes industriales como Amazon, Apple y Google, y cada vez aprovechan más los recursos de cómputo basados en la nube. ü El comercio electrónico empieza a despegar en Estados Unidos con los servicios basados en la ubicación y las descargas de entretenimiento, como libros electrónicos. BASES TECNOLÓGICAS ü Los poderosos dispositivos móviles de bolsillo tienen soporte para música, navegación Web y entretenimiento, así como para la comunicación de voz. Los podcasts y las transmisiones de flujo continuo empiezan a tener éxito como medios para la distribución de video, radio y contenido generado por el usuario. ü El software y los sitios de redes sociales como Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn y muchos otros se convirtieron en una nueva plataforma importante para el comercio electrónico, el marketing y la publicidad. Facebook llegó a los 500 millones de usuarios en todo el mundo, y a 180 millones en Estados Unidos. EMERGEN NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS ü Más de la mitad de la población de usuarios de Internet pertenece a una red social en línea, colaboran en sitios que clasifican a los sitios de redes sociales, crean blogs y comparten fotos. En conjunto, estos sitios crean una audiencia masiva en línea tan grande como en el caso de la televisión, lo cual es atractivo para los que se dedican al marketing. ü El modelo de negocios de publicidad tradicional se trastorna en forma considerable a medida que Google y otros participantes en el ámbito de la tecnología, como Microsoft y Yahoo, buscan dominar la publicidad en línea y expanden sus actividades como agencias publicitarias convencionales para la televisión y los periódicos. ü Surgen modelos de negocios de entretenimiento en línea que ofrecen televisión, cine, música, deportes y libros electrónicos, gracias a la cooperación entre los principales propietarios de derechos de autor en Hollywood y Nueva York, y los distribuidores de Internet como Google, YouTube, Facebook y Microsoft. UBICUIDAD En el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico, como una tienda de venta al menudeo, que los clientes visitan para realizar transacciones de negocios. El comercio electrónico es ubicuo, lo cual significa que está disponible en casi cualquier parte, en todo momento. Gracias a ello usted puede realizar compras desde su escritorio, en su hogar, en el trabajo o incluso desde su auto, mediante el comercio móvil. Al resultado se le denomina espacio de mercado: un mercado que se extiende más allá de los límites tradicionales y se extrae de una ubicación temporal y geográfica. UBICUIDAD: La tecnología de Internet, está disponible en todas partes: trabajo, en el hogar y en cualquier otra parte, por medio de los dispositivos móviles (smartphones, tablets) El mercado se extiende más allá de los límites tradicionales y se extrae, de una ubicación temporal y geográfica. Se crea un “Espacio de Mercado” en cualquier parte, las compras se pueden llevar a cabo en donde sea. Se mejora la conveniencia del cliente y se reducen los costos de compras. ALCANCE GLOBAL: La tecnología se extiende a través, de los límites nacionales, alrededor de la Tierra. Se permite el comercio a través de los límites culturales y nacionales, de manera uniforme y sin modificación. El espacio de mercado abarca miles de millones de consumidores y millones de empresas potenciales a nivel mundial. ESTANDARES UNIVERSALES: Hay un conjunto de estándares de tecnología, estándares de internet. Con un conjunto de estándares técnicos en todo el mundo, los sistemas de cómputo dispares se pueden comunicar entre sí con facilidad. RIQUEZA: Es posible usar mensajes de video, audio y texto. Los mensajes de Marketing de video, audio y texto se integran en un solo mensaje de marketing y en una sola experiencia para el consumidor. INTERACTIVIDAD: La tecnología funciona a través de la interacción con el usuario. Los consumidores se involucran en un dialogo que ajusta de manera dinámica la experiencia para el individuo, además de convertir al consumidor en un co-participante en el proceso de ofrecer productos al mercado. DENSIDAD DE LA INFORMACION: La tecnología reduce los costos de la información y eleva la calidad. Los costos de procesamiento y almacenamiento y comunicación de la información se reducen de manera dramática, mientras que la actualidad, precisión y puntualidad mejoran en forma considerable. La información se vuelve abundante, económica y más precisa. PERSONALIZACION/ADAPTACION: La tecnología permite entregar mensajes personalizados tanto a individuos como a grupos. La personalización de los mensajes de marketing y la adaptación de los productos y servicios al gusto de los clientes se basan en características individuales. TECNOLOGIA SOCIAL: Generación de contenido del usuario y redes sociales. Los nuevos modelos de negocios y sociales de Internet permiten la creación y distribución de contenido de los usuarios, además de que dan soporte a las redes sociales. Desde el punto de vista del consumidor, la ubicuidad reduce los costos de transacción: los costos de participar en un mercado. Para realizar transacciones de negocios, ya no es necesario invertir tiempo o dinero en viajar a un mercado, además de que se requiere un esfuerzo mental mucho menor para realizar una compra. ALCANCE GLOBAL La tecnología del comercio electrónico permite que las transacciones comerciales atraviesen los límites culturales y nacionales de una manera mucho más conveniente y efectiva en costos de lo que se puede lograr en el comercio tradicional. ESTÁNDARES UNIVERSALES Una sorprendente característica inusual de las tecnologías del comercio electrónico es que los estándares técnicos de Internet y, por ende, los estándares técnicos para realizar comercio electrónico, son universales. Se comparten entre todas las naciones alrededor del mundo y permiten que cualquier computadora se enlace con cualquier otra computadora, sin importar la plataforma de tecnología que utilice cada una de ellas. En contraste, la mayoría de las tecnologías de comercio más tradicionales difieren de una nación a la otra. Por ejemplo, los estándares de televisión y radio son distintos en todo el mundo, al igual que la tecnología de telefonía celular. Los estándares técnicos universales de Internet y el comercio electrónico reducen de manera considerable los costos de participación en el mercado: el costo que deben pagar los comerciantes sólo por llevar sus productos al mercado. Al mismo tiempo para los consumidores, los estándares universales reducen los costos de búsqueda: el esfuerzo requerido para encontrar productos adecuados. RIQUEZA La riqueza de la información se refiere a la complejidad y el contenido de un mensaje. Los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas nacionales y las pequeñas tiendas minoristas tienen una gran riqueza: pueden proveer un servicio personal cara a cara, mediante el uso de pistas auditivas y visuales al realizar una venta. La riqueza de los mercados tradicionales los convierte en poderosos entornos de venta o comerciales. Antes del desarrollo de Web, existían compromisos entre la riqueza y el alcance: entre mayor fuera la audiencia que se alcanzaba, menor era la riqueza del mensaje. Gracias a Web es posible entregar mensajes ricos con texto, audio y video de manera simultánea a grandes cantidades de personas. INTERACTIVIDAD A diferencia de cualquiera de las tecnologías comerciales del siglo XX, con la posible excepción del teléfono, las tecnologías del comercio electrónico son interactivas, lo cual significa que permiten la comunicación de dos vías entre comerciante y consumidor. Por ejemplo, la televisión no puede hacer ninguna pregunta a los espectadores ni conversar con ellos, además de que no puede solicitar que el cliente introduzca su información en un formulario. En cambio, todas estas actividades son posibles en un sitio Web de comercio electrónico. La interactividad permite a un comerciante en línea atraer a un consumidor en formas similares a la experiencia cara a cara, sólo que a una escala masiva y global. DENSIDAD DE LA INFORMACIÓN Internet y Web aumentan en gran medida la densidad de la información: la cantidad y calidad total de la información disponible para todos los participantes del mercado, consumidores y comerciantes por igual. Las tecnologías de comercio electrónico reducen los costos de recolección, almacenamiento, procesamiento y comunicación de la información, al tiempo que aumentan en forma considerable la actualidad, precisión y puntualidad de la información. La densidad de la información en los mercados de comercio electrónico aumenta la transparencia de los precios y los costos. La transparencia de precios se refiere a la facilidad con que los consumidores pueden averiguar la variedad de precios en un mercado; la transparencia de costos se refiere a la habilidad de los consumidores de descubrir los costos reales que pagan los comerciantes por los productos. PERSONALIZACIÓN/ADAPTACIÓN Las tecnologías del comercio electrónico permiten la personalización: los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos, para lo cual ajustan el mensaje de acuerdo con el nombre de la persona, sus intereses y compras anteriores. La tecnología también permite la adaptación: cambiar el producto o servicio ofrecido con base en las preferencias de un usuario o su comportamiento anterior. Dada la naturaleza interactiva de la tecnología del comercio electrónico, se puede recopilar mucha información sobre el consumidor en el mercado, al momento de la compra. Con el aumento en la densidad de la información, los comerciantes en línea pueden almacenar y utilizar una gran cantidad de información sobre las compras y el comportamiento anteriores del cliente. TECNOLOGÍA SOCIAL: GENERACIÓN DE CONTENIDO DE LOS USUARIOS Y REDES SOCIALES En contraste con las tecnologías anteriores, las tecnologías de Internet y del comercio electrónico han evolucionado para ser mucho más sociales, al permitir a los usuarios crear y compartir contenido con sus amigos personales (y una comunidad más grande a nivel mundial) en forma de texto, videos, música o fotos. Al utilizar estas formas de comunicación, los usuarios pueden crear nuevas redes sociales y fortalecer las existentes. CONCEPTOS CLAVE EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: MERCADOS DIGITALES Y PRODUCTOS DIGITALES EN UN MERCADO GLOBAL La ubicación, la sincronización y los modelos de ingresos de los negocios se basan en cierta parte en el costo y la distribución de la información. Internet ha creado un mercado digital en donde millones de personas de todo el mundo pueden intercambiar cantidades masivas de información en forma directa, al instante y sin costo. Como resultado, Internet ha cambiado la forma en que las compañías realizan sus negocios y ha incrementado su alcance global. Internet reduce la asimetría de la información. Se dice que existe una asimetría de información cuando una de las partes en una transacción tiene más información que es importante para la transacción que la otra parte. Esa información ayuda a determinar su poder relativo de negociación. En los mercados digitales, los consumidores y los proveedores pueden “ver” los precios que se cobran por los artículos y, en ese sentido, se dice que los mercados digitales son más “transparentes” que los tradicionales. Por ejemplo, antes de que aparecieran los sitios de ventas de autos al menudeo en Web, había una asimetría de información considerable entre los concesionarios de autos y los clientes. Sólo los concesionarios conocían los precios de los fabricantes, por lo que a los consumidores se les dificultaba el proceso de buscar el mejor precio. Los márgenes de ganancias de los concesionarios de autos dependían de esta asimetría de información. En la actualidad los consumidores tienen acceso a una legión de sitios Web que proveen información competitiva sobre los precios, y tres cuartas partes de los compradores de autos en Estados Unidos usan Internet para buscar los mejores tratos. Así, Web ha reducido la asimetría de información relacionada con la compra de un auto. Internet también ha ayudado a reducir las asimetrías de información y localizar tanto mejores precios como condiciones más apropiadas a las empresas que buscan comprar de otras. Los mercados digitales son muy flexibles y eficientes debido a que operan con costos de búsqueda y de transacción reducidos, menores costos de menú (los costos para que los comerciantes puedan cambiar los precios), una mayor discriminación de precios y la habilidad de cambiar los precios en forma dinámica, con base en las condiciones del mercado. En el ajuste dinámico de precios, el precio de un producto varía dependiendo de las características de la demanda del cliente, o de la situación de la oferta del vendedor. Estos nuevos mercados digitales pueden reducir o aumentar los costos del cambio, dependiendo de la naturaleza del producto o servicio que se vende; además pueden provocar cierto retraso adicional en la gratificación. A diferencia de un mercado físico, no puede consumir de inmediato un producto tal como una prenda de vestir que se compra a través de Internet (aunque es posible el consumo inmediato con las descargas de música y otros productos digitales). Los mercados digitales ofrecen muchas oportunidades de vender de manera directa al consumidor, con lo cual se pueden evitar los intermediarios, como los distribuidores o los puntos de venta al menudeo. Al eliminar los intermediarios en el canal de distribución, se pueden reducir de manera considerable los costos de transacción de las compras. para pagar por todos los pasos en un canal de distribución tradicional, tal vez haya que ajustar el precio de un producto a un nivel tan alto como el 135 por ciento de su costo original de fabricación. En la siguiente figura ilustra cuánto ahorro se obtiene al eliminar cada una de estas capas en el proceso de distribución. Al vender de manera directa a los clientes o reducir el número de intermediarios, las compañías pueden elevar las ganancias y cobrar al mismo tiempo precios más bajos. Al proceso de quitar las organizaciones o capas de procesos de negocios responsables de los pasos intermediarios en una cadena de valor se le denomina desintermediación. COMERCIO ELECTRÓNICO
NEGOCIOS Y TECNOLOGÍA El comercio electrónico es una fascinante combinación de modelos de negocios y nuevas tecnologías de la información. Vamos a empezar con una comprensión básica de todos los tipos de comercio electrónico y después describiremos tanto los modelos de negocios como de ingresos del comercio electrónico. También cubriremos las nuevas tecnologías que ayudan a las compañías a llegar a más de 221 millones de consumidores en línea en Estados Unidos, además de casi 800 millones de consumidores más en el resto del mundo. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Existen muchas formas de clasificar las transacciones de comercio electrónico. Una de ellas consiste en analizar la naturaleza de los participantes en la transacción de comercio electrónico. Las tres principales categorías de comercio electrónico son: comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C), comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) y comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C). · El comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C) implica la venta al detalle de productos y servicios a compradores individuales. BarnesandNoble.com, que vende libros, software y música a consumidores individuales, es un ejemplo de comercio electrónico B2C. · El comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) implica la venta de productos y servicios entre empresas. El sitio Web de ChemConnect para comprar y vender productos químicos y plásticos es un ejemplo de comercio electrónico B2B. · El comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) implica a los consumidores que venden directo a otros consumidores. Por ejemplo, eBay, el gigantesco sitio de subastas Web, permite a las personas vender sus productos a otros consumidores, para lo cual subastan su mercancía al mejor postor o por un precio fijo. Craigslist es la plataforma más utilizada por los consumidores para realizar operaciones de compra y venta de manera directa con otros consumidores. COMO CAMBIA INTERNET LOS MERCADOS PARA LOS PRODUCTOS DIGITALES PRODUCTOS DIGITALES PRODUCTOS TRADICIONALES Costo marginal/unidad Cero Mayor que cero, alto. Costo de Producción Alto (La mayor parte del costo) Variable Costo de Copia Casi 0 Mayor que cero, alto Costo de Entrega Distribuida Bajo Alto Costo de Inventario Bajo Alto Costo de Marketing Variable Variable Ajuste de Precios Mas Variable (paquetes, juegos con precios aleatorios) Fijo, con base en los costos unitarios. Otra forma de clasificar las transacciones de comercio electrónico es en términos de las plataformas utilizadas por los participantes en una negociación. Hasta hace poco, la mayoría de las transacciones de comercio electrónico se llevaban a cabo mediante el uso de una computadora personal conectada a Internet a través de redes fijas. Han surgido dos alternativas móviles inalámbricas: la primera consiste en los teléfonos inteligentes y los lectores electrónicos dedicados tales como del dispositivo Kindle, que utilizan las redes celulares; la segunda consiste en los teléfonos inteligentes y las pequeñas computadoras tipo tableta, que utilizan redes Wi-Fi inalámbricas. MODELOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Los cambios en la economía de la información antes descritos han creado las condiciones para que aparezcan modelos de negocios totalmente nuevos, al tiempo que se destruyen otros modelos de negocios. La tabla 10-5 describe algunos de los modelos de negocios de Internet más importantes que han surgido. Todos, de una forma u otra, utilizan Internet para agregar un valor adicional a los productos y servicios existentes, o para proveer la base de nuevos productos y servicios. PORTAL Los portales como Google, Bing, Yahoo, MSN y AOL ofrecen poderosas herramientas de búsqueda Web, así como un paquete integrado de contenido y servicios, como noticias, correo electrónico, mensajería instantánea, mapas, calendarios, compras, descargas de música, video en flujo continuo y mucho más, todo en un solo lugar. En un principio, los portales eran en esencia “puertas de entrada” a Internet. Sin embargo, en la actualidad el modelo de negocios de los portales provee un sitio de destino en donde los usuarios inician su búsqueda Web y persisten ahí para leer noticias, buscar entretenimiento y conocer otras personas, además de que son expuestos a la publicidad. Los portales generan ingresos en primera instancia debido a que atraen audiencias muy grandes, cobran a los anunciantes por colocar sus anuncios, recolectan cuotas de referencia por dirigir a los clientes a otros sitios y cobran por los servicios Premium. En 2010, los portales generaron ingresos por cerca de $13.5 mil millones. Aunque existen cientos de sitios de portales/motores de búsqueda, los primeros cinco sitios (Google, Yahoo, MSN/Bing, AOL y Ask.com) acaparan más del 95 por ciento del tráfico de Internet, debido al reconocimiento superior de su marca. E-TAILER Las tiendas de venta al menudeo en línea, con frecuencia conocidas como e-tailers, pudieron tener muchos tamaños, desde el gigante Amazon con ingresos en 2010 de más de $24 mil millones, hasta las pequeñas tiendas locales que tienen sitios Web. Un e-tailer es similar a la típica tienda con escaparates convencional, excepto que los clientes sólo necesitan conectarse a Internet para verificar su inventario y colocar un pedido. La proposición de valor para los e-tailers es ofrecer compras 24/7 convenientes y de bajo costo, con extensas selecciones y opciones para el consumidor. Algunos e-tailers como Walmart.com o Staples.com, conocidos como tiendas tipo “ladrillos y clics”, son subsidiarias o divisiones de las tiendas físicas existentes y cuentan con los mismos productos. Otros, sin embargo, operan sólo en el mundo virtual, sin ningún lazo con las ubicaciones físicas. Amazon, BlueNile.com y Drugstore.com son ejemplos de este tipo de e-tailer MODELOS DE NEGOCIOS DE INTERNET CATEGORIA DESCRIPCION EJEMPLOS E- taller Vende productos físicos de manera directa a los consumidores o empresas individuales Amazon.com Redenvelope.com Agentes de Transacciones Ahorra a los usuarios tiempo y dinero al procesar las transacciones de las ventas en línea y generar una cuota cada vez que ocurre una transacción Etrade.com Expedia Creador de Mercado Provee un entorno digital en donde se pueden reunir los compradores y vendedores, buscar productos, mostrarlos y establecer precios. Puede servir a los consumidores o al comercio electrónico B2B, genera ingresos a partir de las cuotas de las transacciones. Ebay Priceline.com Chemconnect.com Proveedor de Contenido Crea ingresos al proveer contenido digital, como noticias, música, fotos o video, a través de Web. El cliente puede pagar por acceder al contenido, o se pueden generar ingresos al vender espacio publicitario. WSJ.com Gettyimages.com Itunes.com Games.com Proveedor Comunitario Provee un lugar de reunión en línea en donde las personas con intereses similares se pueden comunicar y encontrar información útil. Facebook. Myspace Ivillage, Twitter Portal Provee un punto inicial de entrada web, además de contenido especializado y otros servicios Yahoo Bing Proveedor de servicios Provee aplicaciones Web. 2.0 para compartir, fotos, videos y contenido generado por los usuarios como servicios. Provee otros servicios tales como el almacenamiento y respaldo de datos en línea Google Aps Photobucket.com Xdrive.com PROVEEDOR DE CONTENIDO Aunque el comercio electrónico empezó como un canal de productos de venta al menudeo, cada vez se ha convertido más en un canal de contenido global. Una definición amplia de “contenido” incluye todas las formas de propiedad intelectual, la cual se refiere a todas las formas de expresión humana que se puedan poner en un medio tangible como texto, CD, DVD o almacenarse en cualquier medio digital (o de otro tipo), como la Web. Los proveedores de contenido distribuyen contenido de información, como video digital, música, fotos, texto y obras de arte, a través de Web. La proposición de valor de los proveedores de contenido en línea es que los consumidores pueden encontrar un amplio rango de contenido en línea en forma conveniente, y comprarlo a un precio económico para reproducirlo o verlo en varios dispositivos de cómputo o teléfonos inteligentes. Los proveedores no tienen que ser los creadores del contenido (aunque algunas veces lo son, como Disney.com); es más probable que sean distribuidores asados en Internet de contenido que otros crean y producen. AGENTE DE TRANSACCIONES Los sitios que procesan las transacciones para los consumidores, que por lo general se manejan en persona, por teléfono o por correo, son agentes de transacciones. Las industrias de mayor tamaño que utilizan este modelo son los servicios financieros y los servicios de viajes. Las propuestas de valor primario de los agentes de transacciones en línea son el ahorro de dinero y de tiempo, además de que ofrecen un extraordinario inventario de productos financieros y paquetes de viajes, todo en una sola ubicación. Los corredores de bolsa en línea y los servicios de reservaciones en línea cobran cuotas mucho menores que en las versiones tradicionales de estos servicios. CREADOR DE MERCADO Los creadores de mercado construyen un entorno digital en donde los compradores y vendedores se pueden reunir, mostrar productos, buscar productos y establecer precios. La propuesta de valor de los creadores de mercados en línea es que proveen una plataforma en donde los vendedores pueden mostrar con facilidad sus artículos y los compradores pueden comprar a los vendedores de manera directa. Los mercados de subastas en línea como eBay y Priceline son buenos ejemplos del modelo de negocios de creador de mercados. Otro ejemplo es la plataforma Merchants de Amazon (y los programas similares en eBay), en donde se permite a los comerciantes establecer tiendas en el sitio Web de Amazon y vender productos a los consumidores con precios fijos. Esto es una reminiscencia de los mercados al aire libre, en donde el creador del mercado opera unas instalaciones (plaza pública) en donde se reúnen los comerciantes y los consumidores. Los creadores de mercados en línea generaron cerca de $12 mil millones en ingresos en 2010. PROVEEDOR DE SERVICIOS Mientras que los e-tailers venden productos en línea, los proveedores de servicios ofrecen servicios en línea. Ha ocurrido una explosión en los servicios en línea. Las aplicaciones Web 2.0, la compartición de fotos y los sitios en línea para respaldo y almacenamiento de datos utilizan un modelo de negocios de proveedor de servicios. El software ya no es un producto físico con un CD dentro de una caja; cada vez se utiliza más el software como un servicio (SaaS) en donde los usuarios se suscriben en línea, en vez de comprar a un minorista (vea el capítulo 5). Google ha estado a la cabeza del desarrollo de aplicaciones de servicios de software en línea, como Google Apps, Gmail y los servicios de almacenamiento de datos en línea. PROVEEDOR COMUNITARIO Los proveedores comunitarios son sitios que crean un entorno digital en línea, en donde las personas con intereses similares pueden realizar transacciones (comprar y vender productos); compartir intereses, fotos, videos; comunicarse con personas que compartan las mismas ideas; recibir información relacionada con sus intereses, e incluso desarrollar fantasías al adoptar personalidades en línea, conocidas como avatars. Los sitios de redes sociales Facebook, MySpace, LinkedIn y Twitter; las comunidades en línea como iVillage; y cientos de otros sitios de nichos más pequeños como Doostang y Sportsvite ofrecen a los usuarios herramientas y servicios para construir comunidades. MODELOS DE INGRESOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO El modelo de ingresos de una firma describe cómo va a obtener ingresos, generar utilidades y producir un rendimiento superior sobre la inversión. Aunque se han desarrollado muchos modelos distintos de ingresos del comercio electrónico, muchas compañías dependen de uno, o de cierta combinación, de los siguientes seis modelos de ingresos: publicidad, ventas, suscripción, gratuito/freemium, cuota por transacción y afiliado. MODELO DE INGRESOS POR PUBLICIDAD En el modelo de ingresos por publicidad, un sitio Web genera ingresos al atraer una gran audiencia de visitantes que pueden estar expuestos a anuncios publicitarios. El modelo de publicidad es el modelo de ingresos más utilizado en el comercio electrónico; no cabe duda que sin los ingresos por publicidad, el servicio Web sería una experiencia mucho muy distinta a la de hoy. El contenido en Web (todo, desde noticias hasta videos y opiniones) es “gratuito” para los visitantes, ya que los anunciantes pagan los costos de producción y distribución a cambio del derecho de mostrar anuncios a los visitantes. Se estima que las compañías invirtieron cerca de $240 mil millones en publicidad en 2010, de los cuales $25 mil millones se gastaron en publicidad en línea (en forma de un mensaje pagado en un sitio Web, un listado de búsqueda, video, widget, juego u otro medio en línea con publicidad pagada, como la mensajería instantánea). En los últimos cinco años, los anunciantes aumentaron sus gastos en línea y redujeron su desembolso en los canales tradicionales, como la radio y los periódicos. La publicidad por televisión se ha expandido junto con los ingresos de la publicidad en línea. MODELO DE INGRESOS POR VENTAS En el modelo de ingresos por ventas, las compañías derivan sus ingresos a través de la venta de productos, información o servicios a los clientes. Las compañías como Amazon (que vende libros, música y otros productos), LLBean.com y Gap.com tienen modelos de ingresos por ventas. Los proveedores de contenido ganan dinero al cobrar por las descargas de archivos completos tales como pistas de música (tienda iTunes) o libros, o por descargar flujos continuos de música y/o video (programas de TV en Hulu. com; vea el capítulo 3). Apple es pionera en la aceptación de los micro pagos, además de que ayudó a fortalecer este servicio. Los sistemas de micro pagos ofrecen a los proveedores de contenido un método rentable para procesar altos volúmenes de transacciones monetarias muy pequeñas (desde $0.25 hasta $5.00 por transacción). MyMISLab tiene una Trayectoria de aprendizaje con más detalle sobre los micros pagos y otros sistemas de pagos del comercio electrónico. MODELO DE INGRESOS POR SUSCRIPCIÓN En el modelo de ingresos por suscripción, un sitio Web que ofrece contenido o servicios cobra una cuota de suscripción por el acceso a una parte o a todos sus ofrecimientos en forma continua. Los proveedores de contenido utilizan este modelo de ingresos con frecuencia. Por ejemplo, la versión en línea de Consumer Reports ofrece acceso al contenido Premium, como las clasificaciones, reseñas y recomendaciones detalladas, sólo a sus suscriptores que tienen la opción de pagar una cuota de suscripción mensual de $5.96, o una cuota anual de $26. Netflix es uno de los sitios de suscriptores más exitosos, con más de 15 millones de suscriptores en septiembre de 2010. Wall Street Journal es el diario de suscripciones en línea más grande, con más de 1 millón de suscriptores en línea. Para tener éxito, el modelo de suscripción requiere que el contenido se debe percibir como con un alto valor agregado, que sea diferenciado y que no se pueda conseguir o duplicar con facilidad en cualquier otra parte. Algunas de las compañías que ofrecen contenido o servicios en línea con éxito a través de una base de suscripciones son Match.com y eHarmony (servicios de citas), Ancestry.com y Genealogy.com (investigación de genealogía), Xboxlive.com de Microsoft (videojuegos) y Rhapsody.com (música). MODELO DE INGRESOS GRATUITO/FREEMIUM En el modelo de ingresos gratuito/freemium las firmas ofrecen contenido o servicios básicos sin costo, mientras que cobran una prima por las características avanzadas o especiales. Por ejemplo, Google ofrece aplicaciones gratuitas, pero cobra por los servicios Premium. Pandora, el servicio de radio por suscripción, ofrece un servicio gratuito con tiempo de reproducción limitado, y un servicio Premium con tiempo ilimitado de reproducción. El servicio de compartición de fotos Flickr ofrece servicios básicos gratuitos por compartir fotos con los amigos y familiares, y también vende un paquete “Premium” de $24.95 que ofrece a los usuarios almacenamiento ilimitado, almacenamiento y reproducción de video de alta definición, y la libertad de no mostrar anuncios publicitarios. La idea es atraer audiencias muy grandes con servicios gratuitos y después convencer a una parte de esta audiencia para que pague una suscripción por los servicios Premium. Un problema con este modelo es convencer a las personas con cuentas gratuitas para que se conviertan en clientes de paga. El modelo “gratuito” puede ser un modelo poderoso para perder dinero. MODELO DE INGRESOS DE CUOTA POR TRANSACCIÓN En el modelo de ingresos de cuota por transacción, una compañía recibe una cuota por permitir o ejecutar una transacción. Por ejemplo, eBay provee un mercado de subastas en línea y recibe una pequeña cuota por transacción de un vendedor cada vez que logra vender un artículo. E*Trade, una corredora de bolsa en línea, recibe cuotas por transacción cada vez que ejecuta una transacción bursátil a beneficio de un cliente. El modelo de ingresos por transacción es muy aceptado en parte debido a que el usuario no logra ver de inmediato el costo real por utilizar la plataforma. MODELO DE INGRESOS DE AFILIADOS En el modelo de ingresos de afiliados, los sitios Web (conocidos como “sitios Web afiliados”) envían visitantes a otros sitios Web a cambio de una cuota por referencia o un porcentaje de los ingresos por cualquier venta resultante. Por ejemplo, MyPoints genera dinero al conectar las compañías con los clientes potenciales, para lo cual anuncia ofertas especiales a sus miembros. Cuando éstos sacan provecho de una oferta y realizan una compra, obtienen “puntos” que pueden canjear por productos y servicios gratuitos, y MyPoints recibe una cuota por referencia. Los sitios de retroalimentación comunitarios como Epinions y Yelp reciben gran parte de sus ingresos gracias a que dirigen a los clientes potenciales a sitios Web en donde pueden realizar una compra. Amazon usa afiliados que desvían las actividades comerciales hacia el sitio Web de Amazon, para lo cual colocan el logo de Amazon en sus blogs. Los blogs personales pueden estar implicados en el marketing de afiliados. Algunos bloggers reciben pagos directos de los fabricantes, o reciben productos gratuitos, por hablar maravillas de los productos y proveer vínculos hacia los canales de ventas. WEB 2.0: REDES SOCIALES Y LA SABIDURÍA DE LAS MASAS Una de las áreas de más rápido crecimiento de los ingresos del comercio electrónico son los servicios Web 2.0, que describimos en el capítulo 7. El servicio Web 2.0 más popular es el de las redes sociales, los lugares de reunión en línea en donde la gente puede reunirse con sus amigos y con los amigos de sus amigos. Cada día, más de 60 millones de usuarios de Internet en Estados Unidos visitan un sitio de redes sociales como Facebook, MySpace, LinkedIn y cientos de lugares más. Los sitios de redes sociales y las comunidades en línea ofrecen nuevas posibilidades para el comercio electrónico. Los sitios de redes como Facebook y MySpace venden anuncios de pancarta, video y texto; venden a los comercializadores la información sobre las preferencias de los usuarios, y venden productos tales como música, videos y libros electrónicos. Las corporaciones establecen sus propios perfiles de Facebook y MySpace para interactuar con los clientes potenciales. Por ejemplo, Procter & Gamble estableció una página de perfil de MySpace para la pasta de dientes Crest en la que solicitaba “amigos” para un personaje ficticio conocido como “Señorita irresistible”. Las firmas de negocios también pueden “escuchar” lo que dicen los usuarios de redes sociales sobre sus productos, además de obtener una valiosa retroalimentación de parte de los consumidores. En los sitios de contenido generado por los usuarios como YouTube, el contenido de video de alta calidad se utiliza para mostrar publicidad, y los estudios de Hollywood han establecido sus propios canales para comercializar sus productos. La Sesión interactiva sobre administración analiza más de cerca las redes sociales en Facebook, con un enfoque en su impacto sobre la privacidad. |